De gids over internationaal e-mailrecht en spam

Spam wordt een steeds groter issue en overheden wereldwijd hebben regels ingevoerd om hun burgers te beschermen tegen ongewenste e-mails. Hoewel e-mailmarketeers gewoonlijk op de hoogte zijn van de lokale wetgeving, is er vaak weinig kennis over internationale wetgeving. Wanneer u niet voldoet aan de internationale e-mailwetgeving kan het niet alleen uw sender reputation schaden, maar kan het u ook veel geld kosten!

Laten we Canada’s Anti Spam Law (CASL) als voorbeeld nemen: CASL geldt niet alleen voor senders die zich in Canada bevinden; het geldt voor alle bedrijven die e-mails versturen naar Canadese burgers. Wanneer u Canadese abonnees hebt, zult u zich moeten houden aan CASL, ook al staat uw bedrijf niet in Canada. In andere landen kunnen soortgelijke regels gelden.

Kortom: wanneer u e-mails over de grens verzendt, moet u zich houden aan de internationale regels. Maar die zijn ingewikkeld. Sommige praktijken zijn in het ene land toegestaan en in het andere land uit den boze, wat kan resulteren in een boete.

Zoveel verschillende regels leveren verwarring op. We zijn samen met Litmus aan de slag gegaan en hebben deze infographic gecreëerd, waarmee u wat wijzer kunt worden uit de jungle van internationaal e-mailrecht. Lees direct de infographic of de tekst eronder!

Waar u op moet letten bij internationaal e-mailrecht

Welke wetten zijn van toepassing?

De eerste stap naar het in acht nemen van internationale e-mailwetgeving:
Zoek op waar uw abonnees wonen en welke regels in die landen gelden. Lokale federaties zijn een goede bron van informatie over regionale vereisten.

• Canada – CASL
• Groot-Brittanië – Data Protection Ac
• VS – CAN-SPAM Act
• Frankrijk – Artikel L. 43-5 Code van post en electronische communicatie
• EU – Richtlijnen over privacy en elektronische communicatie
• Spanje – Spaanse wet over Information Society Services en e-commerce
• Duitsland – Federale databeschermingswet, Telemedia wet, Wet tegen ongelijke concurrentie
• Nederland – Nederlandse Telecommunicatie wet
• Italië – Italiaanse databeschermingswet
• Australië – Spam-wet van 2003

Wie mag u e-mailen?

Een van de belangrijkste doelen van e-mailwetgeving is burgers te beschermen tegen ongewenste e-mails. Om ongewenste e-mails tegen te gaan zijn er al veel wetten die voorschrijven dat marketeers toestemming van de eigenaar van een e-mailadres moeten hebben alvorens het communiceren. Vaak wordt dit gedaan middels een opt-in mailing om berichten te kunnen ontvangen. Een uitzondering is de Amerikaanse CAN-SPAM wet. Met CAN-SPAM hoeft er geen toestemming te worden gevraagd, zolang abonnees zich op elk gewenst moment kunnen afmelden van de e-mail.

• Toestemming niet vereist: VS
• Toestemming vereist: GB, Duitsland, Australië, Spanje, Nederland, Frankrijk

Zijn vooraf aangekruiste checkboxes om toestemming te verkrijgen toegestaan?

Sommige wetgevingen accepteren vooraf aangekruiste opt-in boxes en andere vormen van passieve toestemming verlening (bijvoorbeeld tijdens een checkout-proces). Anderen zijn strenger en vragen een actieve toestemming.

Landen waar vooraf aangekruiste checkboxes niet zijn toegestaan zijn onder andere:

• Canada
• Australië
• Duitsland
• Nederland
• Frankrijk

Toestemming documentatie
Mocht een e-mail ontvanger klagen, is het de verantwoordelijkheid van de afzender om een valide bewijs van toestemming te leveren aan de rechtbank. Houd daarom altijd de IP-adressen van uw abonnees bij en de datum en tijd van hun opt-in, evenals de specifieke URL van de e-mailregistratie.

Wat als uw abonnees geen e-mails meer willen ontvangen?

Over dit punt zijn alle internationale wetgevingen het eens: u moet altijd de abonnees de mogelijkheid geven zich af te melden van uw e-mails. Er zijn verschillende manieren om abonnees zich af te laten melden – bijvoorbeeld via de support of e-mailantwoord-, maar een must is toch wel het toevoegen van een afmeldlink in elke e-mail die u verzendt.

Het afmeldproces
Omdat elk land verschillende regels heeft omtrent het afmeldproces, zijn hier enkele tips:

• vraag er geen geld voor
• vraag geen andere informatie dan het e-mailadres
• vraag abonnees niet om zich in te loggen
• vraag abonnees niet om meer dan éen pagina te bezoeken om zich af te melden

Zorgen voor een opt-out is overal verplicht. Het verschil zit hem in hoeveel tijd toegestaan is voor de afmelding. Wanneer het u te lang duurt iemand af te melden, of de afmelding helemaal niet uitvoert, riskeert u een boete.

Toegestane tijd voor uitvoeren van opt-out in dagen

Aangepast: lokale wetgeving noemen geen expliciet maximum om abonnees af te melden. Besluiten worden per geval genomen.

• Duitsland, Frankrijk en Italië: geen expliciet maximum
• Australië: 5 dagen
• VS, Spanje, Canada: 10 dagen
• Groot-Brittanië: 27 dagen
• Nederland: 30 dagen

Overheden kunnen u wel 30 dagen geven voor een opt-out, maar abonnees niet.

U verhoogt het risico of klachten over spam wanneer u e-mails blijft verzenden naar contacten die een opt-out aanvraag hebben ingediend. Abonnees weten dat het mogelijk moet zijn je direct af te melden van een mailing, dus wanneer het afmeldproces meer dan een dag of twee duurt krijgen zij het idee dat het afmeldproces is afgebroken. In dat geval zullen zij hoogstwaarschijnlijk uw e-mails als spam markeren.

Welke informatie moet elke e-mail bevatten?

Internationale e-mailwetgeving reguleert niet slechts naar wie e-mails verzonden mogen worden of hoe men zich kan afmelden, maar specificeert ook welke informatie verplicht is in elke commerciële mailing te vermelden.

E-mails moeten bevatten:

• Mogelijkheid tot afmelden (de VS, Canada, Groot-Brittanië, Australië, Duitsland, Nederland, Frankrijk, Spanje, Italië)
• Heldere identificatie van de afzender (de VS, Canada, Groot-Brittanië, Australië, Duitsland, Nederland, Frankrijk, Spanje, Italië)
• Postadres (USA, Groot-Brittanië, Duitsland, Nederland, Frankrijk, Spanje, Italië)
• Informatie over hoe contact op te nemen met de afzender (Canada, Australië, Duitsland)

Wat gebeurt er als u zich niet aan de regels houdt?

U betaalt de prijs voor het schenden van internationale wetgeving.

In elk land kan inbreuk op anti-spam wetgeving uitlopen op een straf. De hoogte van de boete variëren aan de hand van vele factoren, waaronder de aard van schenden van de wet en herhaalde overtreding, etcetera.

• VS – tot USD 16.000 per e-mail
• Canada – tot CAD 10 miljoen
• Australië – tot AUD 1,7 miljoen
• Groot-Brittanië – tot GBP 500.000
• Duitsland – tot EUR 4000 per e-mail
• Nederland – tot EUR 450.000
• Frankrijk – tot EUR 750 per e-mail
• Spanje – tot EUR 600.000 per overtreding
• Italië – tot gevangenisstraf van 3 jaar

Compu-Finder, een Canadees trainingsbedrijf, is beboet met CAD 1,1 miljoen in 2015. Volgens de autoriteiten verzond Compu-Finder e-mails zonder toestemming van de ontvangers en werkte het afmeldsysteem niet.

Checklist

Het is niet altijd makkelijk e-mails op te stellen die aan de internationale voorschriften voldoen. U kunt in ieder geval beginnen met het nalopen van onderstaande checklist, waarmee u op de goede weg bent naar internationale e-mailmarketing:

• Verzend alleen e-mails naar personen die toestemming hebben gegeven om uw berichten te ontvangen. Documenteer deze toestemmingen.
• Voeg altijd een functionerende afmeldlink in de e-mail toe. Maak het makkelijk voor de ontvangers om zich af te melden en voer de afmeldingen zo snel mogelijk uit.
• Zorg ervoor, dat ontvangers u gemakkelijk als afzender kunnen identificeren. Noem uw bedrijfsnaam in de mailing en kies een heldere afzendernaam.
• Maak het de ontvangers gemakkelijk met u in contact te komen. Elke e-mail moet daarom een geldig postadres en e-mailadres bevatten. Let er op dat het antwoordadres ook werkt.
• Wees eerlijk. Probeer het commerciële karakter van uw e-mail niet te verbergen en gebruik geen onjuiste of misleidende onderwerpregels of inhoud.

Bronnen & links

Lokale verenigingen:
VS: DMA – thedma.org
Canada: DMAC – directmac.org
Australië: ADMA – adma.com.au
Groot-Brittanië: DMA – DMA.org.uk
Duitsland: DDV – ddv.de
Nederland: DDMA – ddma.nl
Italië: AIDIM – aidim.org
Spanje: ADIGITALE – adigital.org

Andere bronnen:
https://emailexperience.org/email-resources/eec-global-email-marketing-compliance-guide
https://www.ftc.gov/tips-advice/business-center/guidance/can-spam-act-compliance-guide-business (VS)
http://fightspam.gc.ca/eic/site/030.nsf/eng/home (Canada)
http://www.acma.gov.au/Industry/Marketers/Anti-Spam (Australië)
http://www.seqlegal.com/blog/10-things-you-should-know-about-email-marketing (GB)
https://ico.org.uk/for-organisations/guide-to-pecr/ (GB)
http://web.bluebirdstrat.com/blog/are-you-in-compliance-eu-spam-and-cookie-directives (EU)
https://certified-senders.eu/wp-content/uploads/2014/03/Marketing-Directive.pdf (Duitsland)
https://www.newsletter2go.com/blog/legal-compliance-international-email-marketing/ (Duitsland, GB, Frankrijk)
http://www.ukmarketingmanagement.com/email-marketing/email-legislation/email-legislation-the-netherlands/ (Nederland)
https://clientsites.linklaters.com/Clients/dataprotected/Pages/index.aspx (boetes)

Disclaimer

Deze infographic geeft een goed overzicht van internationale e-mailwetgeving, maar is niet bedoeld, en mag niet worden gelezen, als legaal advies. Neem contact op met uw advocaat voor advies gerelateerd aan e-mailmarketing regels of een ander specifiek legaliteitsprobleem.

Een project van:

Litmus is een web-based e-mail creatie-, test- en analyseplatform dat meer dan 250.000 marketeers, designers en agencies helpt e-mail te verbeteren.

Newsletter2Go biedt een professionele nieuwsbriefsoftware die het eenvoudig maakt, commerciële e-mailmarketingcampagnes te creëren, verzenden en tracken.